El concepto del erizo (“the hedgehog concept”) fue acuñado por Jim Collins en el libro Good to Great. Junto con su equipo de investigación, Jim Collins estudió las características de una serie de empresas americanas que, durante un periodo sostenido de al menos 15 años, batieron de forma sistemática al índice de mercado. El concepto del erizo, inspirado en el ensayo “El Erizo y el Zorro” de Isaiah Berlin, fue precisamente una de las características que concurría en todas esas compañías sobresalientes. Otro hallazgo fue el liderazgo de nivel 5, del que ya hablamos en este otro post.

¿Qué es el concepto del erizo?

Mientras que el zorro, animal astuto, persigue una multiplicidad de objetivos al mismo tiempo, apreciando el mundo en toda su complejidad, el erizo simplifica un entorno complejo en una única idea. Un solo principio organizador que lo guía todo. El zorro ataca al erizo de una y mil maneras, y el erizo siempre se defiende de la misma forma: se enrolla, haciéndose bola, y saca las púas. En materia de liderazgo, el erizo siempre gana.

El concepto del erizo es esa noción básica que simplifica nuestra toma de decisiones. El erizo no es estúpido, sino al contrario: es capaz de identificar aquello que es esencial e ignora lo demás. Las empresas de Good to Great tardaron un promedio de cuatro años en encontrar su propio concepto del erizo. Cuando lo hicieron, eso sí, experimentaron una etapa de crecimiento sin precedentes. El concepto del erizo surge de la intersección de tres círculos: 1/ ¿En qué podemos ser los mejores del mundo?; 2/ ¿Qué métrica define nuestro modelo de negocio?; y 3/ ¿Qué nos apasiona?

¿Cuáles son los tres círculos del concepto del erizo?

Veamos a continuación los tres círculos que permiten la generación del concepto del erizo.

1/ ¿En qué podemos ser los mejores del mundo?

Se trata de descubrir qué es aquello que podemos hacer mejor que ninguna otra empresa en el mundo. Y en qué no podremos ser los mejores del mundo. El hecho de que el negocio posea en la actualidad una competencia core o que lleve años dedicándose a una determinada actividad no quiere decir que vayamos a ser los mejores del mundo en tal ámbito. “Ser los mejores en algo” tampoco es un objetivo en sí mismo. El concepto del erizo se refiere al entendimiento sobre aquello en lo que podemos ser los mejores y aquello en lo que no.

En cualquier caso, no nos desanimemos: ninguna de las empresas de éxito objeto de estudio eran las mejores del mundo en nada antes de iniciar su transformación. Lo consiguieron con perseverancia y de forma iterativa.

Pensemos en el ejemplo de Facebook. Son los mejores del mundo a la hora de compartir información sobre nosotros con amigos y conocidos. Este principio ha llevado a que Facebook efectúe adquisiciones de éxito como WhatsApp o Instagram, que además casan con su modelo publicitario. Yahoo, sin embargo, llevó a cabo una estrategia de adquisiciones de tipo zorro, errática, con operaciones como Flickr (fotos), Tumblr (blogs), Blink (mensajería efímera) o Polyvore (e-commerce social).

2/ ¿Qué métrica define nuestro modelo de negocio?

Las empresas sobresalientes encontraron una sola métrica en la que focalizarse, determinante para su crecimiento en tesorería y beneficios. Si tuviéramos que escoger una única métrica que aumentar, ¿Cuál tendría un mayor impacto en nuestro motor de crecimiento? En jerga lean startup, esta sería “the only metric that matters”. Al margen del indicador que escojamos en sí, lo relevante es que la mera pregunta nos llevará a un mejor entendimiento sobre los economics de nuestro modelo de negocio.

Por ejemplo, Gillette pasó de utilizar el beneficio por división de negocio al beneficio por cliente, que reflejaba la importancia de las compras recurrentes (recambios de cuchillas).

3/ ¿Qué nos apasiona profundamente?

No se trata de generar una pasión artificial, sino de sentir un interés genuino por aquello que hacemos. Por ejemplo, los directivos de Philip Morris eran todos fumadores, amaban el tabaco, que era parte de su estilo de vida.

He trabajado con empresas en las que nadie, ni siquiera el equipo de producto, utilizaba el producto o servicio que ofrecían. Vender un producto en el que no crees o con el que no sientes afinidad es harto complicado.

Cómo desarrollar el concepto del erizo

Como decíamos, las empresas sobresalientes tardaron un promedio de cuatro ejercicios en hallar su concepto del erizo. Para acelerar su descubrimiento, Jim Collins propone la creación de un Consejo (“The Council”) dentro de la organización, compuesto por entre cinco y doce miembros, que se reúne regularmente -una vez al trimestre, como mínimo- para debatir el progreso hacia el concepto del erizo. Estas personas han de tener un conocimiento profundo sobre algunas de las facetas del negocio.

El Consejo lidera un proceso iterativo que lleve hasta el concepto del erizo, como puede verse en el gráfico.

El concepto del erizo en Product Management

El concepto del erizo puede ser de gran utilidad para Product Managers, en al menos tres aspectos.

Nos ayudará a decir «no». El concepto del erizo tiene mucho que ver con la visión de producto. Hace poco hablábamos de los productos Frankestein, que bien podríamos llamar productos “zorro”. Necesitamos establecer ciertos principios de producto que simplifiquen la toma de decisiones y nos permitan decir que «no», sin dramas ni titubeos, a todos aquellos requerimientos que no encajen con nuestra visión.

Apalancar nuestro concepto del erizo. Volvamos al ejemplo de Facebook. Cuando lanzó su servicio de fotos -al principio no se podían subir más fotos que la principal asociada al perfil-, el éxito del nuevo feature fue instantáneo. Ya había otras muchas aplicaciones para compartir fotos, con más calidad y opciones, pero Facebook conseguía aquí apalancar su concepto del erizo: no había ninguna otra plataforma mejor en la que compartir fotos con nuestros amigos.

Cuidado con la diversificación. Siempre que no hagamos uso del concepto del erizo es algo así como empezar de cero. A veces, aunque pueda parecer que estamos adentrándonos en sectores adyacentes en los que apalancar nuestro concepto del erizo, quizás no sea así. Por ejemplo, como analizamos en el libro Millonarios, Ticketbis no consiguió replicar su éxito en el mercado primario de entradas para eventos, ni Privalia pudo hacerlo cuando empezó a vender moda sin descuento.

Para terminar este apartado, os dejo un video que es una verdadera joya de la historia. Jim Collins, autor de Good to Great, habla sobre Steve Jobs, puede que el mejor Product Owner que el mundo haya conocido.

Revisión del concepto del erizo en la actualidad

Según J. Skyler Fernandes, General Partner de VU Venture Partners & Venture University, el 66% de las empresas de mayor capitalización bursátil a nivel mundial son plataformas. Y no solo hablamos de plataformas tecnológicas, sino de plataformas en sentido amplio. Es decir, son corporaciones que tienen más de una sola actividad core, las cuales se complementan de manera sinérgica. Han desarrollado líneas de negocio diferentes que se apoyan las unas a las otras. Por ejemplo, Amazon Studios sostiene parte del valor de Amazon Prime.

Por otro lado, el 75% de estas grandes empresas venden tanto a clientes B2B como B2C. La combinación de tipos de clientes amplia el público objetivo y hace que sea más sencillo llegar a volúmenes significativos de facturación para este tipo de plataformas. Esto contrasta con los condicionantes de una startup, donde la limitación de recursos suele desaconsejar dirigirse a clientes empresas y consumidores al mismo tiempo.  

Estos datos sugieren que, en especial en el sector tecnológico, algunas grandes empresas han ido incluso más allá de su concepto del erizo para poder seguir creciendo.

En resumen: ¿qué implica el concepto del erizo de Collins?

Simplificar un contexto complejo en torno a una sola idea que guía nuestra toma de decisiones es un proceso iterativo. Puede que tardemos años en encontrar el concepto del erizo de nuestra empresa. Sin embargo, una vez identificado, abriremos la puerta a un crecimiento sostenido sin precedentes. El descubrimiento del concepto del erizo surge de la intersección de los 3 círculos, esto es: aquello en lo que podemos ser los mejores, nuestra pasión verdadera y la métrica más importante de nuestro motor de crecimiento.

Hemos visto, asimismo, la importancia del concepto del erizo en product management, así como la tendencia actual a que las empresas de mayor valor a nivel mundial, para seguir creciendo, hayan tenido que configurarse como plataformas.