¿Qué es un Product Manager?

En la última década, el Product Manager se ha convertido en una figura esencial dentro de la mayoría de las empresas tecnológicas de éxito. En esta guía explicamos qué es, qué hace y el porqué de su relevancia.  

 

¿Qué es un Product Manager?

El Product Manager es el responsable de determinar, en especial, dos cosas. Por un lado, qué vamos a construir y por tanto entregar a clientes y usuarios. Por otro lado, el porqué, esto es, necesitaremos recabar evidencias que indiquen si ese qué merece la pena. Lo uno y lo otro dotan de contenido al Product Backlog. De este modo, a menudo el Product Manager trabaja codo con codo con programadores, diseñadores y stakeholders en sentido amplio, para crear una solución que resuelva un problema para clientes y usuarios, de una manera viable para el negocio. Se dice que el Product Manager se sitúa en la intersección entre experiencia de usuario, tecnología y negocio; lo habitual será que el Product Owner provenga de uno de estos tres campos, y que sepa desempeñarse también, hasta cierto nivel, en los otros dos.

Adaptado de Banfield R, Martin E & Walkingshaw, N 2017, Product leadership.

 

Qué hace un Product Manager

El Product Manager hace todo lo que sea necesario para llevar el producto a buen puerto. En sentido amplio. Esto implica ser parte del trabajo de discovery, apoyar el delivery, participar en el go to market y gestionar las métricas de valor asociadas al producto. A continuación listamos seis bloques de actividades que un Product Manager realiza, a modo de ejemplo.   1) Discovery en sentido amplio (del problema y de la solución), a fin de obtener un conocimiento profundo del cliente y usuario

  • Entrevistas con clientes y usuarios.
  • Diseño de experimentos que nos permitan recabar evidencias sobre la viabilidad de mercado del producto.
  • Definición de Producto Mínimo Viable (PMV).
  • Análisis de la competencia, de tendencias de mercado y cambios tecnológicos.
  • Identificación de aspectos legales y regulatorios que afecten al producto.

  2) Apoyo al delivery

  • Gestión del Product Backlog
  • Wireframing, creación de bocetos y diseños con los que iniciar la conversación.
  • Creación de especificaciones varias, con un nivel de detalle variable.
  • Testing funcional.
  • Compartir feedback sobre el producto en curso
  • Planificación de releases o puestas en producción.
  • Creación de Sprint Goals junto con el equipo

  3) Marketing

  • Definición del go to market
  • Definición & influencia en el pricing
  • Naming & branding

  4) Gestión de stakeholders

  • Alineamiento y colaboración con stakeholders.
  • Previsiones de fechas de entrega.
  • Facilitar Sprint Reviews y workshops con stakeholders.
  • Refinamiento del Product Backlog con el equipo y stakeholders.

  5) Estrategia

  • Exploración de modelos de negocio.
  • Generación de la visión de producto.
  • Establecimiento de Product Goals.
  • Gestión del Product Roadmap.
  • Gestión de la deuda técnica.

  6) Validación una vez que el producto está a disposición de clientes y usuarios

  • Definición de métricas de valor.
  • Análisis e interpretación de métricas.
  • Gestión del presupuesto y análisis del ROI.

 Nótese que lo anterior no implica que el Product Manager tenga que programar, diseñar con Figma o escribir queries en SQL. El Product Manager trabaja con un equipo multi-funcional que ha de contar con estas habilidades, con independencia del mayor o menor conocimiento técnico o de diseño que cada Product Manager tenga.  

 

Habilidades que ayudan a ser un buen Product Manager

Algunas de las habilidades que he observado en los mejores Product Managers con los que he trabajado son las siguientes.  

Curiosidad. Ese interés genuino por entender los problemas del usuario. Para preguntar y querer saber sobre el producto y su contexto, en sentido amplio (mercado, tecnología, usabilidad, competencia, etc.). Además, no se quedan en la superficie de lo que el cliente o usuario parece querer, sino que indagan a fondo en lo que realmente se necesita. Tienen el “olfato” para hacer las preguntas que nos hace falta responder para seguir avanzando. Son, en definitiva, maestros del Product Discovery.  

Instinto de producto. Sentido común o sexto sentido para priorizar y tomar decisiones rápidamente, ponderando factores como el valor, riesgo, dependencias, timing, etc.  

Capacidad analítica. Para interpretar datos, extraer patrones del feedback diverso o evaluar opciones complejas.  

Creatividad. Para experimentar y hacer que las buenas soluciones emerjan. Para repensar algo desde sus principios fundamentales. La valentía de buscar la diferenciación. La originalidad.  

Lideran trayendo contexto del cliente y del negocio. Aportan la perspectiva del mercado y de la empresa al problema que están intentando resolver. Comparten ese contexto con el equipo y stakeholders. Y, si no lo tienen, lo buscan: haciendo entrevistas, analizando datos, diseñando experimentos, etc.  

Tejen acuerdos. Constantemente. Ejercen siempre un liderazgo fuerte, pero muy colaborativo. Saben que necesitan aliados para llevar el producto a buen puerto. Trabajan estas relaciones. El lado emocional de las cosas.  

 

Product Manager según el tipo de empresa

No es lo mismo ser Product Manager en una startup en fase temprana, en una scale-up o en una empresa ya consolidada:  

En una startup, la probabilidad de fracaso es altísima. Pasar de 0 a 1 y encontrar product-market fit requiere que los planetas se crucen, a tiempo. Y ello con recursos normalmente muy limitados. El riesgo de que hagas cosas que no escalen o no funcionen es gigantesco. En estas situaciones, se requiere a un Product Manager que tenga una elevada tolerancia por la incertidumbre; puede que las funciones de product management sean asumidas por uno de los cofundadores.  

En una scale-up, los Product Manager asumirán riesgos, pero sobre una base que ya funciona. Aquí se trata de seguir alimentando el crecimiento, haciendo más de lo mismo o desarrollando nuevas oportunidades/verticales, y de que la empresa no muera en el intento (mediante la automatización de procesos, incorporación de nuevos perfiles, etc.).  

En una empresa consolidada, grande o pequeña, el producto estable y su cuota de mercado suelen ser estables. Puede que el Product Manager opte por acomodarse y jugar más o menos seguro, haciendo más de lo que ya funciona, manteniendo las cosas. O puede intentar asumir riesgos, lo cual, casi irremediablemente, llevara a tensiones con stakeholders y emprender una suerte de cruzada interna.   Los principios de product management al final son más o menos los mismos en cualquier contexto; según tu personalidad, puede que te sientas más cómodo en uno u otro.  

 

Carrera profesional como Product Manager

Respecto a la carrera de un Product Manager en una empresa grande, podemos destacar los siguientes puestos.

  • Associate Product Manager
  • Product Manager
  • Senior Product Manager
  • Product Director
  • VP of Product
  • CPO

A medida que saltas puestos, te separas más de “las trincheras”, para enfocarte al coaching de otros Product Managers y a la estrategia. En una empresa pequeña/mediana, puede que solo haya un Product Manager, que haga casi de todo: estrategia, discovery y delivery. Cuando gana la madurez suficiente, lo normal es que se siente en el comité de dirección y pase a denominarse Head of Product o CPO.

Para más informacion sobre cómo encontrar trabajo como Product Manager, hemos creado esta guía. 

 

Diferencias entre Product Manager y Project Manager

Product Manager y Project Manager NO son lo mismo. Solo se parecen en lo de “PM”.   Product Manager:

  • Maximiza el valor del producto, que se mide continuamente, utilizando métricas de negocio.
  • Foco en metas de producto a conseguir por el equipo.
  • Despliegues frecuentes para validar con el mercado cuanto antes.

  Project Manager:

  • Responsable de que el proyecto llegue a buen puerto, medido por la entrega de un alcance determinado en tiempo y presupuesto.
  • Foco en la gestión de tareas.
  • Gestión de trasvases de conocimiento.

A veces, puede ser que un Product Manager haga cosas típicas de un Project Manager. Pero lo que hace y aporta el 99% del tiempo es fundamentalmente diferente.  

 

Herramientas para Product Managers

Seguidamente listo hasta 50 herramientas para Product Managers, con objeto de ayudarte a poner un cierto orden.

Estrategia de negocio:

– Business Model Canvas

– Lean Canvas – Value Proposition Canvas

– Análisis DAFO

– Fuerzas competitivas de Porter

Generación de visión de producto:

– “Caja de cereales”

– Elevator pitch template

– Nota de prensa

– 3×3 storytelling framework

Objetivos:

– OKRs

– Product Goal & Sprint Goal

– SMART goals

Roadmaps:

– Orientado a objetivos (“GO” product roadmap)

– Now-next-later

– Gráfico de Gantt

Métricas:

– AARRR metrics

– HEART metrics (Google)

– Evidence Based Management (Scrum org)

– Análisis de cohortes

– Métricas vanidosas & accionables

– North star metric

Discovery & UX:

– Impact Mapping

– User Story Mapping

– Opportunity Solution Tree

– Lean UX Canvas

– Pirámide de valor (Bain & Company)

– Entrevistas continuas con usuarios

– Personas

– Test cards (Strategyzer)

– Técnicas de prototipado & Producto Mínimo Viable

– A/B testing

Gestión de stakeholders:

– Mapa de stakeholders

– Modelo DISC

Gestión del Product Backlog:

– Historias de usuario

– Criterios de aceptación

– Job stories

– Especificaciones basadas en ejemplos

– Spikes

Proyecciones de entrega:

– Gráficas de release burn-down

– Cono de la incertidumbre

Agilidad:

– Agile Manifesto

– Scrum

– Kanban

– XP

Marketing:

– Estrategia de go-to-market

– Estrategia de pricing

Gobernanza:

– Contratos ágiles

– Presupuestos & ROI Innovación:

– El dilema del innovador

– Estrategia de océano azul