El modelo Kano, creado por Noriaki Kano, nos ayuda a entender la satisfacción del cliente y el grado en el que cubrimos sus necesidades, siendo una buena herramienta para Product Owners.

El modelo crea tres categorías en las que encuadrar las necesidades del cliente.

Performance needs (“características de desempeño o de valor lineal”). En estos casos, cuanto más, mejor. Por ejemplo, si estamos pensando en comprar un ordenador, a igualdad de condiciones, preferiremos el modelo A sobre el B si aquel tiene más memoria RAM. Cuanta más memoria RAM, mejor.

Must-have needs (“imprescindibles, necesidades básicas”). Cubrir este tipo de necesidades no genera satisfacción adicional en el cliente. Al contrario, no cubrirlas producirá malestar. Volviendo al ejemplo del ordenador, si este no trajera pantalla o teclado, simplemente no lo compraríamos. Se trata, por tanto, de características que funcionan como barreras a la entrada a la hora de crear un producto competitivo.

Delighters (“sorpresas, excitadores”). Son aquellas funcionalidades que procuran un beneficio tal que exceden las expectativas del cliente. Su ausencia no implicará una menor satisfacción, dado que son características que el cliente no espera. En algún caso, como señala Roberto Canales, puede que persigan hacer más “noticiable” el producto; recuerdo haber incluido delighters cuyo objetivo era justamente aumentar el interés por parte de la prensa especializada. Por ejemplo, en su momento, la inclusión de cámaras en los ordenadores portátiles fue un delighter. Con el tiempo, sin embargo, la incorporación de una webcam ha pasado a ser una funcionalidad de performance o, incluso, un must-have.

De las categorías anteriores podemos deducir, al menos, dos claves:

– Al tiempo que las necesidades de los clientes y la competencia entre empresas evolucionan, el nivel de exigencia va en aumento: los delighters de hoy son los must-have de mañana.

– Must-have, performance y delighters establecen una jerarquía. De nada nos servirá incluir delighters si no tenemos cubiertas las necesidades básicas y ofrecemos un rango adecuado de características de performance que nos permitan ser competitivos. Como dice Dan Olsen en The Lean Product Playbook, “you want to make sure your product delivers enough customer value and is better than other alternatives, which is the essence of product strategy”.

En relación a esto último punto, en startups se ven con mucha frecuencia supuestos en los que el producto todavía no satisface siquiera los must-haves, o no lo hace a un buen nivel, y, sin embargo, por presiones y cuestiones varias, priorizan el trabajo en delighters o performance. Hacer esto es “empezar la casa por el tejado”. No hay delighter que valga si los must have no están. Me viene a la mente un caso en concreto, de cuyo nombre no quiero acordarme: el CEO pedía que se lanzara ya una funcionalidad accesoria y que solo sería relevante para algunos clientes, mientras que la funcionalidad básica tenía agujeros y problemas de usabilidad por todas partes. Seamos sensatos.   

Ventajas del modelo Kano

En mi opinión, el modelo Kano nos aporta más que el MoSCoW análisis en cuanto a estrategia de producto. Son de alguna forma similares, pero los matices diferenciadores están ahí. El MoSCoW análisis viene a adoptar un enfoque funcional, mientras que el modelo Kano, al introducir al cliente como eje de nuestro análisis, nos sirve para definir un Producto Mínimo Viable, pero también para definir nuestra propuesta de valor.

Comentemos el ejemplo de los orígenes de Google y de la industria de los buscadores web, como hace Dan Olsen. Google, gracias a su algoritmo PageRank, se convirtió en el motor de búsqueda que ofrecía resultados más relevantes. Y, puesto que la relevancia de los resultados era el aspecto que los usuarios más valoraban, a la vez que Google demostró un rendimiento igual o superior en el resto de características, pronto pasó a ser el buscador más popular.

En este enlace puedes encontrar una plantilla de propuesta de valor en Excel, que incluye must-haves, performance features y delighters: Descargar plantilla de propuesta de valor. Con ella esperamos ayudarte a reflexionar sobre los elementos diferenciadores de tu producto con respecto a los competidores, para así encontrar tu hueco en el mercado.

Crítica al modelo Kano

El gráfico anterior parece sencillo. En la práctica, no obstante, obtener valores reales será complicado. Podremos hacer encuestas a usuarios e intentar recabar una puntuación aproximada para cada característica o feature. De una forma u otra, el modelo Kano estará basado en un conjunto de hipótesis sobre lo que pensamos que el cliente quiere o valora.

Imagen: Craigwbrown.